Préambule
Vous êtes-vous déjà demandé.e pourquoi tel ou tel post marchait mieux qu’un autre ? Il est possible que les meilleurs soient ceux qui utilisent des techniques d’écriture bien particulières en marketing et communication.
Prêt.e à les découvrir ?
Copywriting
Par définition, le copywriting est le fait d’utiliser un style d’écriture qui va à l’essentiel pour convaincre le lecteur. Il s’agit de transmettre les informations avec persuasion, de manière accessible et rapide. Le tout sans dégrader la qualité du contenu !
Cette méthode d’écriture est utilisée un peu partout, pour des pages de vente, campagnes publicitaires, newsletters, réseaux-sociaux, et bien d’autres.
Comment ça marche ?
Les principales règles du copywriting sont :
Connaître son audience : se mettre dans la peau du lecteur, quels sont ses besoins, ses envies, ses blocages ?
Simplifier le texte : choisir les mots les plus simples, raccourcir les phrases, aérer le texte, éviter les mots inutiles.
Avoir une promesse claire : le message doit répondre à la question “quel est le bénéfice pour le lecteur ?”, mettre en avant les avantages du consommateur.
Décryptage
Prêtez attention à la prochaine pub que vous entendez à la radio ou à la télévision.
Storytelling
Le storytelling sert à créer un lien émotionnel avec le lecteur en passant par une représentation vraisemblable d’un personnage auquel il peut s’identifier. C’est l’art de raconter une histoire à des fins marketing.
Le storytelling est apparu dans les années 90 aux États-Unis. Il a gagné en popularité en France pendant les années 2010. Depuis, il est un peu partout.
Comment ça marche ?
Le processus le plus souvent utilisé est « le voyage du héros ». Ce procédé est tout simplement le squelette de l’histoire racontée. Il est généralement en cinq étapes :
- Une situation initiale : toute histoire a son début, son monde « normal » avant l’aventure
- Un élément déclencheur : l’événement qui vient déranger ce monde « normal »
- Des péripéties : l’aventure du héros
- Une résolution : la solution au problème survenu pendant l’élément déclencheur
- Et une situation finale : le retour au monde « normal »
Nike est précurseur dans l’utilisation du storytelling
La marque a connu dans les années 90 des scandales liés à son éthique : elle a fait appel au storytelling en mettant en avant les causes qu’elle défend, avec notamment des portraits de sportives. Nike agit ainsi sur les émotions, la reconnaissance et le soutien apporté aux femmes dans le sport, plutôt qu’en poussant à la consommation sur ses produits. Acheter « Nike » est maintenant un engagement moral de la part du client avant d’être un acte d’achat.
Ghostwriting
Une technique cachée et mystérieuse !
Le ghostwriting, c’est comme être un caméléon. C’est adopter le style et la voix de quelqu’un pour écrire à sa place, tout en restant dans l’ombre. L’équivalent en littérature, c’est être «prête-plume».
Cette technique est la plus difficile des trois à remarquer, puisque dans la définition même, personne n’est sensé savoir qui a vraiment rédigé le texte. Elle est utilisée pour des tribunes, livres, discours politiques, publications sur les réseaux sociaux…
Comment ça marche ?
Pour être un bon ghostwriter, la personne qui écrit doit avant tout :
- Comprendre les idées de la personne pour qui elle écrit : rien ne vaut une discussion avec cette personne pour cerner son point de vue.
- Réussir à imiter le style et la charte éditoriale : lire ses écrits, ses discours pour s’imprégner de son ton et de sa voix
- Être à l’aise avec différents sujets : être polyvalent est une incroyable capacité pour devenir quelqu’un d’autre, de plus, un ghostwriter peut avoir différents types de missions pour lesquels il doit s’adapter.
Un exemple ?
Vous êtes-vous déjà demandé qui rédigeait les discours de nos personnages politiques ?
Prêtez attention aux mots forts qui sont utilisés et qui ne font pas partie du quotidien…
BONUS pour le fun !
Voici le mail envoyé au prestataire informatique d’un client :
Version brute
Je fais suite à nos précédents échanges et vous sollicite pour une configuration d’adresse mail. J’ai mis en place un formulaire de contact sur le site du client et afin de garantir le bon fonctionnement et la délivrabilité, j’aurais besoin de créer une nouvelle adresse mail contact@xxx.fr avec une redirection vers l’adresse principale prenom.nom@xxx.com (ou un alias selon vos préférences).
J’ai également besoin des informations suivantes pour la configuration de l’extension Easy WP SMTP :
- Hôte SMTP : prenom.nom@xxx.com (à confirmer)
- Type d’encryptage / Port SMTP / TLS auto
- Authentification SMTP / Identifiant SMTP / Mot de passe SMTP
En version « expliquée au client » qui donne du contexte et vulgarise le vocabulaire
J’ai demandé à votre prestataire informatique de créer une adresse mail spécifique qui sera utilisée comme référence pour le formulaire de contact présent sur votre site internet.
Créer une adresse mail spécifique permet de garantir la confidentialité de votre contenu et du mot de passe que vous utilisez pour votre adresse mail principale.
La redirection automatique vers votre boite mail des demandes provenant du formulaire, vous facilitera la gestion : vous n’aurez pas de boite mail supplémentaire à gérer.
Si vous vous demandez ce qu’est un alias, c’est simplement un autre nom rattaché à votre boite mail principale, comme un pseudonyme.
Les informations techniques demandées me permettront de finaliser la mise en service du formulaire. Les échanges entre le formulaire, le serveur et votre boite mail seront ainsi filtrés (pour éviter les spam) et sécurisés.
Le discours technique va droit à l’essentiel.
Alors que la version client apporte du contexte et répond aux règles élémentaires du copywriting : phrases courtes, et vocabulaire technique vulgarisé avec des exemples concrets.
Le copywriting permet de rendre accessible à chacun des contenus qui seraient jugés trop techniques ou dans des domaines spécifiques.
Cette technique n’est pas réservée uniquement au marketing, elle permet aussi de transmettre des passions et de marquer les esprits.
De nombreux copywriters inspirants partagent leur passion pour ce métier sur LinkedIn. Si je ne devais en citer qu’un, ce serait Sélim Niederhoffer, également auteur de plusieurs livres sur le sujet.
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